بازاریابی خدمات بانکی
بازاريابي يک جزء کليدي در کسب و کار هاي امروز است . مفاهيم و روشهاي بازاريابي، متناسب با توسعه و گسترش کسب و کارها و تکنولوژي در حال تغيير و بهبود است. اقدامات حوزه بازاريابي امکان پايداري و بقاي سازمان ها و همچنين توسعه آنها را فراهم مي نمايد و بدون اقدامات اين بخش تداوم حيات آنها به مخاطره مي افتد.
در عين حال فعاليت هاي بازاريابي براي کالاها و خدمات از اصول ثابتي پيروي مي کنند اما به لحاظ ويژگي هاي خاص خدمات لازم است روش هاي خاصي براي موفقيت در کار بازاريابي آنها مورد استفاده قرار داد. در اين نوشتار ضمن بررسي مفهوم خدمت و ويژگي هاي خاص آن به طور مختصر مکانيزم هاي بازاريابي خدمات با توجه به شرايط خاص کسب و کارهاي خدماتي در ايران مورد بررسي قرار مي گيرد.
خدمات و تنوع آن
امروزه خدمات دامنه اي گسترده اي را در بر مي گيرد. کسب و کارهاي کاملاً خدماتي مانند: خدمات حقوقي، مشاوره هاي تخصصي در يک طرف اين دامنه و خدمات مربوط به کالاها که به همراه کالا به مشتريان ارائه مي گردد و در فروش کالا نقش مهمي را دارند در طرف مقابل اين دامنه قرار مي گيرند. مانند خدمات بعد از فروش خودرويي. در بين اين دو مي توان خدمات بهداشتي، درماني، بانکداري و ... را قرار داد که ترکيبي از کالا و خدمت را مي توان به وضوح مشاهده نمود.
ويژگي هاي خاص بازاريابي خدمات
ماهيت خاص خدمات، روش بازاريابي آن را تحت تأثير قرار مي دهد. نامحسوس بودن يکي از مهمترين ويژگي هاي خدمات است . اين ويژگي موجب مي گردد در خريد خدمت همواره نوعي ابهام، ترديد، نگراني و نااطميناني وجود داشته باشد. در عين حال ارائه دهندگان خدمت در زمان فروش حضور دارند و نقش بسيار مهمي را در کيفيت ادراک شده توسط مشتريان از خدمات ايفا مي کنند. زماني که براي افتتاح يک حساب به يک بانک مراجعه مي کنيم و در لحظاتي که در هواپيما نشسته ايم و مسير سفر را طي مي کنيم، پرسنل اين سازمانها بر ما تأثير مي گذارند.
در عين حال خدمات را بر خلاف کالاها نمي توان به صورت يکدست و استاندارد ارائه داد . تأثير زياد ارائه دهنده خدمات در کيفيت از يک سو و تفاوت در همين ارائه دهندگان خدمت از طرف ديگر امکان استانداردسازي و رساندن کليه خدمات را در يک سطح مشابه به مشتريان را با دشواري مواجه مي کند.
مراجعه ما براي اخذ يک بيمه نامه در يک نمايندگي به سرعت انجام و در نمايندگي ديگر به علت کند بودن پرسنل با تأخير انجام ميشود.
چالش هاي محيطي بازاريابي خدمات در ايران
علاوه بر مشکلاتي که اشاره شد، برخي مشکلات محيطي ديگر کار بازاريابي خدمات به مفهومي که امروزه در دنيا متداول است را دچار چالش کرده است.
فضاي کسب و کار خدمات در ايران در اين مقطع هنوز رقابتي نيست اين امر در عين حالي که حق انتخاب را براي مشتريان محدود کرده است، انگيزه شرکت هاي ارائه دهنده خدمات براي رقابت و گرايش هر چه بيشتر به مشتريان را کاهش داده است.
در حوزه هايي که اين فضا تاحدودي تغيير نموده است عملاً مي توان رشد کيفيت و گرايش به مشتريان را احساس کرد . نمونه بارز اين بخش خدمات حوزه بيمه و بانکداري است.
اجراي نظام هاي نوين بازاريابي چه در حوزه کالا و چه در حوزه خدمت نيازمند ايجاد زيرساخت هاي مناسب و جديد به ويژه در حوزه ارتباطات، مخابرات و .... است که اين بسترها کماکان در کشور ما با محدوديت هايي و يا پائين بودن کيفيت همراه است.
به طور مثال در بازاريابي خدمات امروزه بازاريابي خدمات به صورت اينترنتي يکي از روشهاي متداول است که نيازمند وجود بسترهاي مناسب در اين حوزه و دسترسي مشتريان به اينترنت با سرعت کافي و همچنين قوانين و مقررات مربوطه است که هنوز در حد مورد انتظار در کشور ما عملياتي نگرديده است.
در اين فضا دولتي بودن بخش عمده اي از کسب و کارها که عملاً تحرک مورد انتظار را در رقابت و ارائه خدمت ندارند يکي از ديگر چالش هاي بازاريابي خدمات است.
اقدامات کليدي براي موفقيت در بازاريابي خدمات
با عنايت به مشکلات و چالش هاي پيش رو مي توان اقداماتي به شرح زير را براي بهبود بازاريابي خدمات مدنظر قرار داد:
1-ايجاد يک مزيت همبستگي
مزيت هم بستگي يعني همسو سازي قابليت هاي داخلي متمايز کننده، با جايگاه مناسب در بازار بيروني اگر شما شرکتي هستيد که قصد داريد سهم بيشتري از بازار داشته باشيد و مشتريان به شما مراجعه کنند بايد يک سوال کليدي را پاسخ دهيد:
مشتريان چرا بايد خدمات ما را به ديگران ترجيح دهند؟
اگر پاسخ مشخصي براي اين سوال نداشته باشيد مسلماً سهم زيادي از بازار و مشتريان وفادار را نبايد انتظار داشته باشيد . اين برتري براي شما مي تواند در موارد ذيل اتفاق بيفتد:
برخورد خوب پرسنل مطلع و آگاه
سرعت در ارائه خدمت
ارزان تر بودن خدمات همزمان با کيفيت مناسب
امکانات و تجهيزات فيزيکي مناسب
تنوع خدمات مطابق با سليقه هاي مختلف
و ...
2-تمرکز بر کليدي ترين خواسته هاي مشتريان
بررسي ها در بازار ايران نشان مي دهد ارائه خدمات پايه اي به صورت مطلوب تأثير زيادي را در رضايت مشتريان دارد . اين به خاطر ضعف رقابت و پائين بودن کيفيت خدمات در کشور ما است . مثلاً برخورد خوب يک کارمند بانک با مشتري، ارائه اطلاعات کافي و مورد نياز مشتري و دقت و سرعت او در ارائه خدمات کماکان موضوعي است که مي تواند براي مشتري ايراني مورد توجه قرار گرفته و يک نکته متمايز کننده باشد ( چون بر خلاف آنچه که امروزه اين مسائل در کشور هاي پيشرفته يک امر کاملاً
طبيعي و متداول است در کشور ما هنوز يک مزيت است و همه بانک ها اين سرويس را با کيفيت بالا ارائه نمي دهند)
نکته مهم ديگر اين است که پاسخگويي به همين سطح از انتظارات در بازار ايران در مقطع فعلي کافي بوده و نياز نيست هزينه هاي بيشتر از حد انتظار را که حوزه هاي بازاريابي و يا تبليغات و ارتباط با مشتريان به دنبال آن هستند به سازمان تحميل کنيم . به عبارت ديگر بعد از پاسخ گويي به انتظارات اوليه براي سودآور نمودن فعاليت ها و کنترل هزينه ها خدمات بيشتر را محدود و متوقف مي کنيم . مطالعات جهاني نيز همين امر را تأييد مي کند که فراتر رفتن از حد انتظارات مشتريان تأثير بسيار چشمگيري بر روي وفاداري ندارد.
3-مديريت هوشمندانه ابزارهاي ترفيع
فعاليت هاي ترفيعي يا پيشبردي اقداماتي هستند که منجر به افزايش فروش مي شوند. تبليغات، فروش حضوري، پيشبرد فروش، بازاريابي مستقيم، روابط عمومي و کسب شهرت از جمله اين اقدامات هستند.
بنابه دلائل مختلف اثرگذاري برخي از اين ابزارها بر تصميم نهايي مشتريان در بازار ايران کاهش يافته است و در مقطع فعلي نمي توان بر اساس قواعد سنتي و يا آنچه که در محيط هاي ديگر عنوان مي گردد از اين ابزارها بهره گرفت .
به طور مثال تبليغات در تلويزيون به عنوان فراگيرترين رسانه کشور با توجه به هزينه هاي بالاي آن از يک طرف و شلوغي تبليغات در اين رسانه و در عين حال کاهش سطح مخاطبين از طرف ديگر با دقت بايد انجام شود. انتخاب برنامه هاي جذاب و بي رقيب تلويزيوني، زمان هاي خاص تمايل مردم به استفاده از اين رسانه (مثلاً سريال هاي تلويزيوني بعد از افطار در ماه مبارک رمضان) و ... در استفاده از اين رسانه به دقت بايد مورد توجه قرار گيرد.
درعين حال برخي از ابزارهاي اين حوزه در عمل تأثيري بر خدمت ارائه شده توسط مشتري را ندارد. جشنواره هاي مکرر و پياپي و ارائه لوح ها و تنديس هايي که در مواردي انتخاب سازمان هاي برتر در اين حوزه به حدي غير حرفه اي و فاقد مباني اصولي است که در زمان اعلام سازمان ها بعنوان برترين ها در برخي حوزه ها موجبات تعجب مخاطبين را فراهم مي آورد، رويکرد هاي غير حرفه اي محسوب ميشود.
مطلب فوق الذکر به معني رد ماهيت جشنواره ها و سمپوزيوم هاي اصولي و حرفه اي و اثرگذاري آنها در رشد کمي و کيفي فعاليت هاي ترفيعي نيست اما متأسفانه پائين بودن کيفي اين برنامه ها در کشور ما کارايي آنها را به حداقل رسانده است.
4-ساده سازي ارائه خدمت به مشتريان
هر چه مشتريان در بدست آوردن خدمت شما دچار دردسر و درگيري بيشتر شوند، وفاداري آنها کم ميشود. برخي از سازمانها خدماتي را ارائه ميدهند که در موقع سوال مشتريان از متصديان و ارائه دهندگان اين خدمات متوجه مي شويم که خود آنها نيز اطلاعات و درک کامل و کافي ندارند و جالب اينکه نرم افزارها و سيستم هاي مربوطه عليرغم معرفي و تبليغ،خدمت ضعيف و ناکارآمد دارند .
در يکي از بانک هاي کشور طرحي براي سپردهگذاري تدريجي طي چند سال و بعد بهره مندي ازمنافع آن (سود و پرداخت مبلغي ثابت به صورت ماهانه بعد از اتمام دوره سپرده گذاري ) ارائه گرديد.
پيش بيني ننمودن تمام حالت هايي که در عمل مشتريان با آن مواجه مي شوند (مثلاً عدم پرداخت به موقع وجوه اعلام شده، پرداخت کامل و يک جا به صورت سالانه و ...) عملاً متصديان ومشتريان را با مشکل مواجه نمود. در عين حال مشتريان نمي توانستند بهطور دقيق بفهمند اين سرويس در مقايسه با سرويس مشابه چه مزيت هايي را مثلاً در بُعد سودآوري دارد و بخش هاي ستادي توجيهات و توضيحات لازم را به متصديان ارائه نداده بودند. اين دشواري کار بازاريابي را دچار چالش مي کند . بر اين اساس علاوه بر رعايت اصول منطقي ارائه خدمات جديد (فرآيند سيستماتيک ايده يابي تست بازار و نهايتاً فروش انبوه ) لازم است آموزش ها و توضيحات کافي به ارائه دهندگان نهايي خدمات ارائه دهيد و براي درک عميق و آسان مشتريان مفاهيم کليدي را به صورت قابل فهم و ساده با ابزارهاي تبليغي و اطلاع رساني منتقل نمائيد.
5-حوزه هاي بازاريابي و فروش را به نحوي سازمان دهي کنيم که مکمل هم شوند.
هنوز در برخي از سازمان هاي خدماتي مرز دقيق بين بازاريابي و فروش تعريف نشده است. يک بار براي هميشه اين تفکيک را مشخص و همکاران مرتبط را توجيه نمائيد.
بازاريابي به حوزه هاي تحقيق در بازار و بررسي رفتار مشتريان، شناخت فرصت هاي بازار، انطباق خدمات با نياز مشتريان و... مي پردازد و حوزه فروش برقراري ارتباط، رفتار با مشتريان و عرضه خدمات را به عهده خواهد داشت.
تقديم به آقا امام رضا ( ع ) :