بازاریابی عنصر اساسی مشتری‌یابی از طریق عرضه خدمات مطلوب و برای رسیدن به اهداف سازمانی است.
سیستم بانکی را می‌توان یک سازمان بزرگ با شعب مختلف در نقاط متعدد دانست که در تعامل با مشتریان، از یک‌سو تلاش می‌کند از طریق تجمیع پس‌اندازهای مردم، اهداف خود را عملی سازد.
نظام بانکی یکی از مهمترین ارکان اقتصادی کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها بستگی به طرز کار بانکها دارد. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمات و وامها و تسهیلات اعطایی آنها، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی اعم از خانواده‌ها، مشاغل، شرکتها و دولت است. بنابراین تحقق اهداف بانکها بستگی به استفاده مؤثر از ابزارهای بازاریابی دارد. چرا که عملیات بانکها در زمینه ایجاد اعتبار و اعطای وام و نحوه توزیع اعتبارات، سرمایه‌ها را به سوی دریافت حداکثر سود سوق می‌دهد،‌ از درگیر‌شدن آنها در فعالیتهای بی‌ثمر جلوگیری می‌کند، خانواده‌ها، مؤسسات بازرگانی و دولت به‌ندرت می‌توانند نیازهای مالی خود را از طریق کسب درآمد و سرمایه‌های مختص به خود رفع کنند، از‌این‌رو نقش بانکها برای رفع نیازهای این گروه (مشتریان) بارزتر می‌شود. به عبارت دیگر بانک‌ها و مشتریان در تعامل با یکدیگر قرار دارند. هر‌اندازه که بانکها در جذب مشتریان موفقتر باشند، به همان اندازه حجم منابع و ذخایر و در‌نتیجه سودآوری آنها نیز بیشتر می‌شود. لذا اعمال بازاریابی برای تحقق هدفهای سیستم بانکی امری ضروری و در‌عین‌حال بااهمیت جلوه می‌‌کند.
تعریف بازاریابی
برای درک عمیق‌تر نقش بازاریابی در پیشبرد اهداف بانکها ضروری است ابتدا به بررسی تعریف بازاریابی از دیدگاه عمومی بپردازیم.
بازاریابی عنصر اساسی هر سازمان خدماتی- تولیدی است. تعریف معتبر این واژه را می‌توان چنین بیان کرد: «به وجودآوردن مشتری به قصد فروش بیشتر کالاها و سودآوری بیشتر با استفاده از ابزارهای مختلف.»
«پیتر دراکر» یک متفکر علم مدیریت، بازاریابی را چنین تبیین کرده است: «هدف بازاریابی، افزایش میزان فروش است. هدف بهتر، شناختن و درک مشتری به نحوی که کالا یا خدمت ارایه‌شده به طور مناسب به دست او برسد.»
«آدام اسمیت» اقتصاددان معروف غربی می‌گوید: «مصرف تنها هدف و غایت نهایی تولید است.»
این شعار در‌واقع روح بازاریابی را به وضوح نشان می‌دهد و در عمل به مفهوم آن است که سازمانهای کارآمد باید انرژی و توجه خود را در امور بیرونی یعنی برآوردن نیازهای مخاطبان و جلب رضایت مشتری متمرکز کنند فکر خود را تنها مشغول مسائل درونی یک سازمان و فرایند آن نکنند.
به این دلیل که خریداران به «محصولات»‌ یا «خدمات» پولی نمی‌پردازند، بلکه میزان مصرف و به‌کارگیری کالا یا خدمات در تأمین نیاز یا خواستشان است که برای آنان ارزشمند است. بنابراین نوع کالای تولیدی و تحویل آن (تولید یا خدمات) کانون اصلی توجه بازاریابان نیست، بلکه حل مشکلات خریدار و در نظر گرفتن رضایت وبهره‌‌ای که کالاها یا خدمات می‌توانند برای او دربر داشته باشد، مدنظر است. به عبارت بهتر، آنچه یک سازمان یا موسسه تولیدی فکر می‌کند خدمات ارایه می‌دهد یا تولید کرده است، در درجه اول اهمیت قرار ندارد، بلکه آنچه مشتری فکر می‌کند بابت آن پول می‌پردازد، یا برای او ارزشمند است، تعیین‌کننده است.
نقش کلیدی بازاریابی این اطمینان را می‌دهد که به کل خدمات یا تولید از دیدگاه مشتری نگریسته شود و نیازهای مشتریان در فرایند تصمیم‌گیری سازمان عامل اصلی است. به عبارت بهتر، بازاریابی فرایندی مدیریتی اقتصادی و اجتماعی است که به‌وسیله آن تولید‌کنندگان و فراهم‌آورندگان کالا و خدمات برای تامین نیازها و خواسته‌ها، تقاضا و وضعیت بازار برای مبادله اقدام به تولید می‌کنند از‌این‌روست که در بازاریابی عناصر و عوامل زیر مدنظر قرار می‌گیرد.
نیازها:
انسان دارای نیازهای پیچیده و مختلفی است. این نیازها شامل نیاز به غذا، پوشاک، مسکن، احساس تعمق و محبت و ... است. وقتی نیازی تامین‌ نشده باشد، شخص دو راه حل پیش‌رو دارد. اول به دنبال چیزی است که نیاز او را تأمین کند و دوم، تلاش کند که به نحوی نیاز خود را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد. در کشورهای پیشرفته صنعتی مردم برای رفع نیاز به دنبال یافتن و یا تولید منبع تأمین نیازاند، در‌صورتی‌که در کشورهای کمتر توسعه‌یافته، مردم درصدد کاهش شدت امیال خود بوده و با قناعت به امکانات موجود به امر تأمین نیاز خود اقدام می‌کنند.
خواسته‌ها:
خواسته‌های انسان تحت‌تأثیر فرهنگ و شخصیت فردی شکل می‌گیرد. یک فرد گرسنه در یک کشور محروم آفریقایی ممکن است با خواسته‌ کمتری قانع شده باشد،‌ در‌حالی‌که یک فرد در کشور پیشرفته خواسته‌های بالاتری را می‌طلبد. خواسته‌ها برحسب امکاناتی که تأمین‌کننده نیاز افراد با فرهنگها و شخصیتهای مختلف و با توجه به توان مالی آنها دارد، تعریف می‌شود. به این بیان وقتی جامعه‌ای متحول می‌شود، خواسته‌‌های اعضای آن جامعه نیز بیشتر می‌شود و خواهان امکانات بیشتر و مورد‌علاقه خود می‌شوند، لذا تولید‌کنندگان نیز اقدام به تولید کالا و خدماتی می‌کنند که خواسته‌های جدید را پاسخ دهد.
3- تقاضا
مردم تقریباً خواسته‌های نامحدودی دارند، اما در برابر منابع محدودی قرار می‌گیرند. از‌این‌رو کالا‌هایی را برای مصرف انتخاب می‌کنند که در ازای وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را برای آنها فراهم کند. خواسته‌ها، وقتی با قدرت خرید همراه باشند، تبدیل به تقاضا می‌شوند. از دیدگاه مصرف‌کننده، کالاها و خدمات مجموعه‌ای از مزایا هستند که بر مبنای معیار کسب حداکثر مطلوبیت، در ازای پرداخت وجه خریداری می‌شوند.
بانکی که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است، باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس کند.
تبلیغات در بانکداری، بخشی از بازار‌یابی خدمات بانکی است که تصمیم‌گیری در مورد آن نیازمند داشتن دانش درخصوص بازاریابی است.
تبلیغات وقتی مؤثر است که به کیفیت و تکنیکهای آگهی‌های تبلیغاتی توجه ویژه‌ای شود و پیام تبلیغاتی به‌گونه‌ای طراحی شود که در مخاطبان تاثیر ژرف بگذارد.
4- کالاها و خدمات:
نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها ما را به سوی خدمات و کالاهایی می‌کشاند که می‌توانند این نیازها و خواسته‌ها و تقاضاها را برآورده سازند. هر‌چیزی که بتوان برای جلب‌توجه، به‌دست‌آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا یا خدمات تلقی می‌شود.
5- بازار:
بازار به مجموعه‌ای از خریداران و خدمات گیرندگان بالقوه و بالفعل کالاها و خدمات اطلاق می‌شود.
در یک جامعه با افزایش تعداد افراد و معاملات، تعداد خدمات گیرندگان و بازارها نیز افزایش می‌یابد.
مفهوم بازار، بالاخره ما را به مفهوم بازاریابی می‌رساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای انجام مبادلات کالایی و مالی و ارایه خدمات و فروش کالاها با هدف تامین خواسته‌ها و نیازهای انسان.
با توجه به آنچه گفته شد، می‌توان اذعان داشت که در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌های بازار هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا.
انتظار جامعه از نظام بازاریابی
انتظار جامعه از نظام بازاریابی بر پایه چهار هدف زیر استوار است:
به حداکثر رساندن مصرف و خدمات: بسیاری از مدیران واحدهای اقتصادی بر این باورند که وظیفه بازاریابی باید به حداکثر رساندن مصرف و خدمات باشد که به نوبه خود،‌ تولید و اشتغال و سود را به حداکثر می‌رساند.
به حداکثر رساندن رضایت مشتری: هدف نظام بازاریابی به حداکثر‌ رساندن رضایت مشتری است و نه فقط افزایش کمی کالای مصرفی. جذب سپرده‌های بانکی یا فروش یک دستگاه رایانه و یا یک دست پوشاک وقتی بالا می‌رود که به رضایت خریدار بینجامد.
به حداکثر رساندن حق انتخاب: برخی از بازاریان عقیده دارند که هدف نظام بازاریابی علاوه بر جلب رضایت مشتری،‌ به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف‌کننده باشد. چنین امری فرصت یافتن کالاهایی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد که با سلیقه آنها سازگار باشد و مصرف‌کنندگان نیز با توجه به قدرت خرید و شیوه زندگی خود، رضایت کلی خود را از آن کالا به حداکثر برسانند.
به حداکثر رساندن کیفیت زندگی: بسیاری از مردم بر این باورند که کالاهایی که می‌خرند یا خدماتی که می‌گیرند. باید در کیفیت زندگی آنها نقش موثری داشته باشد و آن را ارتقا دهد. به عبارت بهتر، کیفیت کالاها باید به‌گونه‌ای باشد که رفاه مادی و معنوی آنها را تأمین کند.
بازاریابی خدماتی بانکی
درخصوص بازاریابی سیستم بانکی نکته قابل ذکر این است که بانکها برای پیشبرد اهداف خود نیاز به بازاریابی دارند. اگرچه فرایند بازاریابی خدمات بانکی مشابه فرایند بازاریابی کالاهاست، اما شیوه بازاریابی بانکها شاید تا حدودی با سایر سازمانها و مراکز تولیدی اندکی تفاوت داشته باشد. چرا که فعالیت بانکها بر محور ارایه خدمات و خدمات‌دهی استوار است نه براساس تولید کالای خاص و خدمات بانکی خود دارای ویژگی‌های منحصر‌به‌فرد است، لذا می‌توان در نظام بانکداری به جای «محصول» به «مزایا» تاکید کرد. مزایا هم شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، کارکنان، تبلیغات و گاهی خدمات جدید (محصولات جدید) است.
پس خدمات بانکی عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه‌ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می‌کند.
بانکها برای تحقق اهداف خودکه همانا جمع‌آوری وجوه مردم در قالب پس‌‌اندازها و سپرده‌های سرمایه‌گذاری است، روی یک اصل اساسی یعنی نیازها و خواسته‌‌های مشتریان تکیه می‌کنند. از‌این‌رو ایجاد تقاضای بهینه، با استفاده از اهرمهای پولی از قبیل نرخ سود و ابزارهای تبلیغاتی امری ضروری به نظر می‌رسد.
با نگاهی گذرا به وضعیت اقتصادی کشور می‌توان دریافت که در سالهای اخیر میزان افزایش حقوق قشر کثیری از مردم ازجمله کارگران و فرهنگیان متناسب با رشد تورم در جامعه نبوده است. گروهی آنچه را که کسب می‌کردند، خرج زندگی آنها می‌شد، اما کسانی که مازاد بر درآمد کسب می‌کردند، در قالب پس‌انداز در مجاری مختلفی به جریان می‌انداختند. این گروه برای پس‌انداز‌کردن در بانکها با رقابتهای غیر‌مستقیم بسیار شدیدی که بر بازار حکمفرماست، مواجه‌اند. به این بیان که پولی که پس‌انداز می‌کنند و می‌توانند آن را برای دریافت سود به بانکها بسپارند و یا با پول خود کالاهای سرمایه‌ای که قیمت آن به مرور افزایش می‌یابد، مثل طلا، ماشین و مسکن خریداری کنند
انتخاب یکی از این دو گزینه نیز بستگی به بازده موردانتظار دارد. چنانچه میزان بازده حاصل از سپرده‌گذاری در بانکها بیشتر از بازده حاصل از خرید کالاهای سرمایه‌ای باشد، پس‌انداز‌کنندگان تمایل بیشتری برای نگه‌داشت وجوه خود به بانکها در قالب سرمایه‌گذرای کوتاه و بلند‌مدت نشان می‌دهند.
روند کاهش ارزش پول ایران در برابر ارزهای دیگر و میزان رشد تورم که به صورت تقریباً افسار گسیخته مراحل خود را می‌گذراند، باعث شده است سرمایه‌گذاری درکالاهای سرمایه‌ای بازدهی بیشتری داشته باشد و ارزش واقعی درآمدها حفظ شود. اعطای سود 22 تا 30 درصدی در سال برای پیش‌پرداختهای مردم جهت خرید خودرو از حمایت شرکتهای خودروسازی و افزایش شدید قیمت مسکن به طور سالیانه در سالهای اخیر موید این امر است. ضمناً دیدیم شرکتهای مضاربه‌ای چگونه در یک مدت کوتاه مطرح شدند و از طریق تبلیغات توانستند مردم را به سوی سپرده‌گذاری و سرمایه‌گذاری در این‌گونه شرکتها جذب کنند. علت موفقیت آنها این بود که توانسته بودند سنجش درستی از افکار عمومی به دست آوردند و دریابند که مردم به دنبال نرخ بهره بانکی بالاتر هستند.
در سالهای اخیر میزان تورم به طور مستمر از میزان سود سپرده‌های بانکی بیشتر بوده است. از‌این‌رو سپرده‌گذاران نه‌تنها هیچ‌گونه سود واقعی به دست نیاورده‌اند. بلکه هر سال ارزش واقعی سپرده‌های آنها در نظام بانکی به اندازه تفاوت میزان سود و میزان تورم کاسته شده است، در‌واقع سپرده‌گذاران که عمدت از افراد کم‌درآمد جامعه هستند، هر‌ساله مبلغی از سرمایه‌ پول خود را از دست داده‌اند. تا زمانی که میزان سود سپرده‌ها با میزان تورم یکسان نباشد، باید پذیرفت که «محصول»‌ (مزایا) آنها از نظر منطقی انگیزه بالایی برای خرید (پس‌انداز) در مردم ایجاد نمی‌کند. در این شرایط حتی می‌توان اخلاقی‌بودن تبلیغات بانکها برای تشویق مردم به پس‌انداز‌کردن را زیر سوال برد.
ضعف دیگر نظام بانکی کشور، تفاوت میزان سود سپرده‌ها با بهره تسهیلات اعطایی به مشتریان است.
بازاریابی راهی به سوی جذب مشتری
اگر‌چه وضعیت اقتصاد کنونی و تفاوت بالای سود حاصل از خرید کالاهای سرمایه‌ای با سودی که بانکها می‌پردازند. سپرده‌گذاران (مشتریان) را به سر دو راهی قرار داده است که آیا پس‌اندازهای خود را برای خرید کالاهای سرمایه‌ای صرف کنند یا این‌که در بانکها سرمایه‌گذاری مدت‌دار کنند. تجربه نشان داده است که اکثر افراد ترجیح می‌دهند پس‌انداز‌های خود را در بانکها سپرده‌گذار کنند. به دلایل زیر:
همه مشتریان در خرید محصولات و خدمات، منطقی عمل نمی‌‌کنند و سپرده‌گذاری در بانکها تابع دلایل مختلفی از‌جمله «عادت‌»‌ است.
بسیاری از مشتریان بانکها حاضر نیستند با خرید کالاهای سرمایه‌ای ریسک کنند و قدرت تحمل نوسانات قیمت این کالاها را ندارند. بنابراین ترجیح می‌دهند پول خود را به بانک بسپارند.
بسیاری از مشتریان بانکها به دلایل مسائل امنیتی مایل نیستند مقادیر زیادی طلا، سکه یا ارز را در منزل نگه‌داری کنند.
اغلب افرادی که پول خود را در حسابهای قرض‌الحسنه می‌گذارند، در‌واقع نه به سود مادی، بلکه به معنویت کار توجه دارند.
بنابراین در چنین وضعیتی نیز می‌توان از طریق فعالیتهای بازاریابی میزان سپرده‌گذاری را افزایش داد. ضعف مدیریت و نبود ارزیابی در فعالیتهای بانکی باعث شده که در ایران نگرش منفی نسبت به بانکها وجود داشته باشد. اکثر مدیران و کارکنان بانکها درباره بازاریابی اطلاعات کمی دارند و انگیزه کاری در بین کارکنان برای جلب مشتری و راضی نگه‌داشتن مشتریان کم است. برخی کارکنان معتقدند که مراجعه‌کنندگان برای حل مشکلات مالی خود بانکها را در نظر گرفته و به آنجا مراجعه می‌کنند. از‌این‌رو با مشتریان بی‌اعتنا برخورد می‌کنند. در‌حالی‌که هدف سیستم بانکی فراتر از این تفکر است: تحقق هدفهای اقتصادی خود از طریق تجمیع سپرده‌های پس‌اندازکنندگان (مشتریان). بنابراین باید با برنامه‌ریزی‌های منسجم بازاریابی برای تحقق این هدف تلاش کرد. این امر ممکن نمی‌شود جز با تحقیق درباره نیازهای مشتریان، شناخت بازارهای هدف، عرضه خدمات مطلوب، برخورد صحیح و مناسب با مشتریان، ارتقای سطح خدمات بانکی از طریق فن‌آوریهای روز (مکانیزاسیون).
(مکانیزاسیون).
باید به دنبال مشتری بود
بی‌تردید بنیان بازاریابی در نظام بانکی بر پایه مشتری‌گرایی استوار است. مشتری در‌واقع دارایی بانک محسوب می‌شود، لذا بانکها باید تلاش کنند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها،‌ نیازها و تمایلات مشتریان خود را درک و با تامین خواسته‌های مشتریان، رضایت آنها را جلب کنند.
مشتریان بانکها کدامند؟
مشتریان بانکها شامل افراد زیر هستند:
سپرده‌گذاران، گشایندگان اعتبار اسنادی، وام‌گیرندگان و استفاده‌کنندگان از خدمات خاص سپرده‌گذاران کسانی هستند که:
سرمایه خود را با هدف سودآوری به بانکها می‌سپارند، افرادی که مازاد درآمد (پس‌انداز) دارند و نمی‌توانند از طریق پس‌اندازهایشان در بازار فعالیتی انجام دهند و بیشتر از سپرده‌های مدت‌دار استفاده می‌کنند.
برای دادو‌ستد در بانکها سرمایه‌گذاری می‌کنند. این دسته بیشتر از سپرده‌های قرض‌الحسنه جاری استفاده می‌کنند.
برای نگه‌داری پول خود، بانکها را برمی‌گزینند.
برای پرداخت فیش‌های آب، برق، تلفن، گاز و ... به بانک مراجعه می‌کنند هریک از این افراد در ارتباط متقابل با بانکها هستند. هم بانکها از وجود آنها منتفع می‌شوند و هم مشتریان با خدمات دیگری از خدمات بانکها بهره می‌برند.
از‌این‌رو برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. وقتی مشتری در یک شعبه با محدودیت‌ها و موانعی روبه‌رو می‌شو. با این‌که از جانب یکی از کارکنان بانک بی‌حرمتی مشاهده می‌کند. سعی می‌کند نیازها و خواسته‌‌های خود را در بانک دیگری تأمین کند، لذا با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری. بانکی که بتواند رضایت مشتریان را تامین کند، موفقتر خواهد بود. تحقیقی که از سوی انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن انجام شده، نشان می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری 20 درصد از بانکهایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند، تقریباً 2 برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند.
براساس تحقیق دیگری که از سوی مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت درکنتاکی به عمل آمد، این نتیجه حاصل شد که مشتری راضی به 3 تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد، در‌حالی‌که مشتری ناراضی با 15 تا 20 نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته، صحبت می‌‌کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به نظرات مردم، بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسئله در بانکداری، جلب رضایت مشتریان است.
مدیران بانکها باید توجه داشته باشند که مشتریان بانکها، تنها سرمایه‌داران و صاحبان صنایع تولیدی نیستند، بلکه این گروه به همراه مشتریان کوچک می‌توانند در کنار هم کارآمد و مفید باشند، چرا که مشتریان دارای سپرده‌های کوچک، سپرده‌های ماندگارتری دارند و در‌حقیقت جمع این سپرده‌های با رقم متوسط است که منابع بزرگی برای بانک تشکیل می‌دهند. بنابراین باید برای حفظ این‌گونه مشتریان بانک راهبردهای بازاریابی مناسبی به کار برد و تنها در فکر مشتریان کلیدی (مشتریانی که پول و سرمایه فراوانی دارند) و جذب آنها نباشند.
چرا که مشتریان دارای سپرده‌های بزرگ هرگز پول خود را در بانک راکد نمی‌گذارند و گاهی همین مشتریان به دلایل گوناگون قسمت عمده سرمایه خود را از بانک خارج می‌کنند، ولی از آنجایی که خارج کردن سرمایه برای تمام مشتریان بزرگ که به طور همزمان اتفاق نمی‌افتد، اگر تعداد مشتریان بزرگ و کلیدی زیاد باشد، در متوسط موجودی آنها تعادل وجود خواهد داشت و کلا بانک سود خواهد برد.
حفظ مشتری و ارتباط داریم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است.
بانکها باید بدانند خدمتی دارای کیفیت است که بتوان نیازها و خواسته‌های مشتریان را برطرف کرد و سطوح خدمات ارایه‌شده باید منطبق با انتظارات مشتریان باشد.
ارتقای کیفیت خدمت
درهرحال موفقیت یک بانک به برقراری روابط بلند‌مدت با مشتریان بستگی دارد. روابطی که می‌توان از آن به عنوان مبادله دوسویه منافع بین بانک و مشتریان گوناگون یاد کرد. برای تقویت چنین مبادله دوسویه‌ای،‌ بانکها باید ضمن شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان، مشتریان خود را با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی از مزایای منحصر به فرد خدمات خود آگاه کنند.
از‌این‌رو در این مقوله، بحث کیفیت خدمات مطرح می‌شود، چرا که با افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارایه توسط بانکهاو استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات مشتریان از خدمات نیز افزایش می‌یابد. در‌نتیجه مشتریان بانکها و سایر مؤسسات مالی به طور فزاینده‌ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می‌دهند. به منظور حفظ رابطه بلند‌مدت توام با رضایت با مشتریان، بانکها باید بدانند که چگونه می‌توانند خدماتی با کیفیت بالا ارایه دهند.
بانکها باید بدانند خدمتی دارای کیفیت است که بتوان نیازها و خواسته‌های مشتریان را برطرف کرد و سطوح خدمات ارایه شده باید منطبق با انتظارات مشتریان باشد، انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می‌کنند ارایه دهنده خدمت باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می‌کند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است، اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتریان باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما مشتری را ناراضی می‌کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آن‌گونه باشد، ارزیابی می‌شود.
بانکها می‌تواند انتظارات مشتریان را به وسیله تبلیغات بالا ببرند، اما اگر نتوانند به وعده‌هایشان عمل کنند، مشتریان را به وسیله تبلیغات بالا ببرند، اما اگر نتوانند به وعده‌هایشان عمل کنند، مشتریان ناامید و سرخورده می‌شوند. هنگامی که تقاضا برای محصولات بانکها افزایش یابد و بانکها قادر به برآورده ساختن به‌موقع درخواستهای مشتریان نباشند، خدمات با کیفیت ضعیف ارایه می‌شوند.
البته باید توجه داشت که کیفیت خدمات با کیفیت کالا تفاوت دارد. ویژگی کیفیت خدمات، ناملموس بودن آن است. خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن، لمس‌کردن، چشیدن و بوییدن است، این قابلیت را ندارد یا کمتر دارد و در‌نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمات با ابهامات روبه‌رو می‌شود، بازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبه‌رو می‌شود و به همین دلیل می‌‌کوشد تا با عواملی دیگر از‌جمله عوامل فیزیکی و (ظاهری مانند نیروی انسانی) ظاهر و رفتار افرادی که خدمت را عرضه می‌کنند، مکان و محل، تجهیزات و تاسیسات و عوامل مادی مرتبط با خدمت، بازاریابی و فروش خدمت را ساده‌تر کرده و دادو‌ستد را ممکن سازد. به عبارت دیگر، بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن و بیان کیفیت و مزایای خدمات بانکی، عناصر ملموسی را به محصولات اولیه اضافه می‌کنند. تهیه عکس، فیلم، کاتالوگ، معرفی مشتریان فعلی، تبلیغات، دکوراسیون، تابلوها و جذابیت‌های رفتاری، ابزاری و ساختاری از‌جمله نکاتی هستند که برای محسوستر‌کردن خدمات بانکی، مورد استفاده بازاریان خدمات بانکی قرار می‌گیرند.
بانکی که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدمتی سریع و عالی است، باید این جایگه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس کند.
بانک باید احساس را در مشتری ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و مناسب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان باید ترتیبی دقیق و مناسب، برنامه‌‌ریزی‌شده باشد. صفهای انتظار نباید طولانی به نظر برسند، کارکنان باید به طور دایم مشغول کار باشند و لباسهایشان مرتب و شیک باشد، ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشینهای تکثیر، میز و صندلی باید مرتب و منظم باشند، آگهی‌های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، همراه با طرحهای ساده و روشن و استفاده از کلمات و عکسهای به دقت انتخاب شده، باید همگی کارآیی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. بانکها باید شعاری را برای خدمات خود انتخاب کنند که مبین سرعت و کارآیی باشد.
بی‌تردید بنیان بازاریابی در نظام بانکی بر پایه مشتری‌گرایی استوار است.
مقیاس کیفیت خدمات
بازاریابها از مقیاس کیفیت خدمات برای اندازه‌گیری انتظارات و خواسته‌های مشتریان در ابعاد مختلف استفاده می‌کنند. این مقیاس شامل ابعاد و مولفه‌های زیر است:
الف- عوامل محسوس:
تجهیزات پیشرفته
امکانات فیزیکی قابل‌توجه
کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوه‌ها، زونکن‌ها و صورتحسابها و ...)
ب) قابل اعتماد بودن
1- انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
ارایه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
ارایه گزارشهای بدون غلط
ج) واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن)
1- کارکنان به مشتریان می‌گویند که دقیقاً چه خدماتی را انجام خواهند داد.
2- کارکنان خدمت فوری به مشتریان ارایه می‌دهند (در کوتاهترین زمان)
کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
کارکنان در‌هر‌حال آماده پاسخگویی به سوالهای مشتریان هستند.
د) اطمینان
1- رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می‌کند.
2- مشتریان در تعاملات خود بانک احساس امنیت می‌کنند.
3- کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می‌کنند.
4- کارکنان برای پاسخگویی به سوالهای مشتریان دارای دانش کافی هستند.
همدلی
توجه فردی به مشتریان
ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان
کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می‌دهند
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن
کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.
نقش تبلیغات در بازاریابی خدمات بانکی
تبلیغات در بانکداری، بخشی از بازاریابی خدمت بانکی است که تصمیم‌گیری در مورد آن نیازمند داشتن دانش در‌خصوص بازاریابی است و راهبردهای تبلیغ باید در راستای راهبردهای بازاریابی باشد. هدف تبلیغ باید مبتنی بر جذب و نگهداری مشتری بوده و با علایق مردم مطابقت داشته باشد.
تبلیغات فقط مربوط و منحصر به ترویج اجناس قابل‌لمس نیست، بلکه خدمات غیر‌محسوس از قبیل خدمات بانکی، شرکتهای بیمه، خطوط هوایی و غیره که به مردم ارایه می‌شود، نیز نیازمند تبلیغ است.
تصمیم‌گیری برای تهیه یک برنامه تبلیغاتی
هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی باید درباره چهار مورد مهم تصمیم بگیرد:
تعیین اهداف:
تبلیغات در‌واقع پاسخگویی به چند سوال است: مخاطب ما کیست؟ چه پیامی را، چگونه و از چه مسیرهایی، برای چه اهدافی انتقال دهیم تا بتوانیم به خواسته‌های خود برسیم؟
خواسته نهایی، «تفهیم و تفاهم»‌اثر‌گذاری و اثر‌پذیری است. از‌این‌رو، اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین «اهداف تبلیغات» است.
در زمینه تعیین هدف، اولین نکته شناخت مخاطب که همان مشتری است، می‌باشد، باید دید برای چه کسانی می‌خواهیم تبلیغ کنیم. به دنبال آن باید دید برای این مخاطب چه اهدافی داریم. به دیگر سخن، هدف تبلیغ‌کننده از تبلیغات باید کاملاً شفاف، مشخص، معین و اولویت‌بندی شده باشد. یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ارتباطی خاصی است که باید در مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی، برقرار شود.
اهداف تبلیغاتی را می‌توان به 3 نوع تقسیم کرد:
الف- تبلیغات خبری یا تبلیغات آگاه‌کننده:
این نوع تبلیغات آگاه‌کردن و آشنا‌کردن مردم با کالا و خدمات به‌ویژه کالا و خدمات جدید و نیز اعلام موارد استفاده جدید از آن کالاها و خدمات است. این نوع تبلیغات در زمانی که بخواهیم یک حرکت نو را آغاز کنیم و یا خدمات جدیدی را ارایه دهیم بسیار موثر است. این شیوه تبلیغاتی ویژگیها، مهارتها و ابزارهای خاص خود را دارد که به طور عملی وقتی به آن توجه شود، اثر‌گذاری آن بسیار قوی خواهد بود.
ب- تبلیغات ترغیب‌کننده یا تبلیغات متقاعد‌کننده:
این نوع تبلیغات، تبلیغاتی است که به عنوان مکمل تبلیغات آگاه‌کننده اولیه می‌شود. این نوع تبلیغات بر بعضی از ویژگیهای یک پدیده یا کالا و خدمات تأکید دارد و امتیازها یا تمایزهای آن کالا یا خدمت را به اطلاع مردم می‌رساند تا مشتریان یا خریداران براساس مطالعات و مقایسه‌هایی که انجام می‌دهند، به سوی آن کالا یا خدمت سوق پیدا کنند.
ایجاد ترجیحات برای بانک مورد‌نظر، تشویق به خرید خدمات بانکی مورد‌نظر به جای خدمات بانکهای رقیب، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای خدمات بانک موردنظر، ترغیب مشتریان به خرید «امروز» به جای «فردا» و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان بانک در آینده از این نوع تبلیغات محسوس می‌شوند.
ج- تبلیغات تحکیم‌کننده و یادآوری‌کننده:
این نوع تبلیغات، تبلیغاتی هستند که مربوط به زمانی می‌شود که مشتریانی را در گذشته داشته‌ایم، ولی می‌خواهیم ارتباط خود را به آنها نزدیکتر کنیم و اطلاعات روز به آنها بدهیم و نگذاریم ذهن آنان از خدمات، محصولات و سازمان فارغ‌ شود.
بانکها باید در تبلیغات خود هر سه نوع تبلیغات ذکر شده را مدنظر قرار دهند و همواره تبیلغات مداومی در مورد توانایی‌ها و فعالیتهای خود در زمینه‌‌های مختلف داشته باشند و بتوانند مردم را از توانایی‌هایشان در زمینه ارایه خدمات جدید آگاه سازند.
تعیین بودجه تبلیغات:
تصمیم در مورد این‌که چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم یک تصمیم دشوار، مهم و در‌عین‌حال تجاری است. علت اهمیت فوق‌العاده آن، این است که بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد و بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی تاثیر بسزایی دارد. در ساده‌ترین شکل می‌توان اظهار داشت صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات باعث می‌شود که بانک بخشی از مشتریان خود را از دست بدهد و آنها را از خدمات یا هدف تبلیغاتی، بی‌خبر بگذارد و یا برعکس صرف مبلغ هنگفت بر روی تبلیغات، بیش از آنچه باید صرف شود موجب می‌شود که ذخایر بانک کاهش یابد و از‌این‌رو دقت در تنظیم و تدوین بودجه‌ای مناسب برای امور تبلیغاتی حایز اهمیت زیادی است و باید به شکل نظام‌مند و با مطالعه انجام گیرد.
تهیه پیام تبلیغاتی
تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات، پیامهای تبلیغاتی ابتکاری، جالب و جذاب بیش از بودجه تبلیغاتی تاثیر دارد. تبلیغات وقتی موثر است که به کیفیت و تکنیکهای آگهی‌های تبلیغاتی توجه ویژه‌ای شود و پیام تبلیغاتی به‌گونه‌ای طراحی شود که در مخاطبان تاثیر ژرف بگذارد، به‌طوری‌که مخاطب را آگاهانه به سوی خرید کالا و خدمات جذب کند. بنابراین اتخاذ یک خط‌مشی خلاق و ابتکاری به طور روز‌افزون نقش بسیار مهمی در موفقیت آگهی تبلیغاتی خواهد داشت. برای تهیه یک خط‌مشی ابتکاری، تبلیغ‌کنندگان باید سه مرحله را به مورد اجرا بگذارند که عبارت‌اند از تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام، اجرای پیام.
در تهیه پیام، افراد مبتکر، برای پیدا‌کردن یک ایده پیام تبلیغاتی، راههای مختلفی را در پیش می‌گیرند. بسیاری از آنها کار را به گفت‌و‌گو با مراجعان (مشتریان)، دریافت‌کنندگان خدمات و تسهیلات بانکی و نیز با رقبا آغاز می‌کنند. ارزیابی و انتخاب پیام به این معنی است که تبلیغ‌کننده باید پیامهای تهیه‌شده را ارزیابی کند. تکنیکهایی که در پیامها استفاده می‌شود، باید دارای ویژگیهای زیر باشد:
معنادار باشد:‌ یعنی بتواند مزایایی را بیان کند که خدمات را نزد مشتریان جالبتر و مطلوبتر می‌کند.
شاخص و برجسته‌ باشد، به این معنا که بیان‌ می‌کند خدمات این بانک از خدمات بانک رقیب بهتر است.
باور‌‌کردنی باشد: به این بیان که پیام به‌گونه‌ای طرح‌ریزی شود که در مصرف‌کنندگان شک و تردید برنینگیزد
در اجرای پیام، تبلیغ‌کننده باید پیام را به نحوی اجرا کند که توجه و علاقه مشتریان را به سوی خود جلب کند. به عبارت بهتر، پیام باید بالقوه قابلیت پذیرش را داشته باشد.
انتخاب وسیله تبلیغاتی
در انتخاب وسیله تبلیغاتی عوامل و متغیرهایی نقش دارند که مهمترین آنها به شرح زیر هستند:
الف) هزینه‌ تبلیغاتی: انتخاب وسیله تبلیغاتی تا اندازه معینی بستگی به مقدار و اندازه بودجه تبلیغ هر مؤسسه دارد، زیرا تعدادی از وسایل تبلیغاتی به علت گرانی ممکن است در قالب اعتبار پیش‌بینی شده برخی بانکها قرار نگیرد.
ب) تعداد و ویژگیهایی مخاطب: تعداد مخاطب در هر تبلیغ ارتباط مستقیم با انتخاب وسیله دارد. اگر کالا یا خدمتی مخاطب عمومی دارد، تلویزیون وسیله خوبی است، ولی چنانچه همان کالا و خدمت فقط تعداد محدود و مشخصی مخاطب داشته باشد، باید وسیله دیگر مثلا بروشور انتخاب شود، همچنین جنس، سن، تحصیلات و سایر ویژگی فردی، اقتصادی و اجتماعی مصرف‌کنندگان در انتخاب وسیله تبلیغاتی مؤثر هستند. مثلاًُ برای افراد کم‌سواد نمی‌توان از روزنامه و وسایل چاپی استفاده کرد.
ج) تکرار: تکرار، تعداد دفعاتی است که تبلیغ‌کننده به شخص مصرف‌کننده خاصی می‌تواند دسترسی پیدا کند. در انتخاب وسیله تبلیغ اگر زیادی تکرار دفعات تبلیغ مورد‌نظر باشد و پوشش کمتری مورد‌نظر قرار گیرد، انتخاب وسیله دشوار می‌شود. از لحاظ تجاری، روبه‌رو شدن مکرر با یک آگهی به کسب اهداف چند‌گانه بازاریابی به شیو‌ه‌ای کم‌هزینه کمک می‌کند. پس تلویزیون، رادیو و حتی روزنامه می‌تواند وسیله خوبی باشد.
د) اثر پیام و تبلیغ بر فروش: اگر تاثیر‌گذاری بر مخاطبان برای فروش کالا و یا خدمات، نیاز به پیام متوالی دارد، رادیو، روزنامه، و مجله ممکن است مناسب باشد، اما اگر همان کالا با رنگ و صدا موجب جلب‌توجه مخاطب می‌شود، تلویزیون موثر است و اگر هدف، رساندن پیام به افراد خاص تحت هر شرایطی است، پست یا تلفن مناسب‌تر به نظر می‌رسد.
انواع رسانه‌های تبلیغاتی
تلویزیون:
بی‌شک تلویزیون رسانه‌ای است جذاب و گیرا. این رسانه به آسانی ببنندگان را به خودجلب می‌کند و فرقی نمی‌کند که بیننده باسواد باشد یا بیسواد تا پیام را دریافت کند. تلویزیون در مقایسه با رادیو از جهت داشتن بعد بصری دارای مزیت مضاعفی است. رسانه‌ای است معتبر، توانمند و صاحب مخاطبان بیشمار.
در کشور ما سیمای جمهوری اسلامی ایران به دلیل نبود رقیب‌ جدی در عرصه ارتباطات تصویری کشور، به عنوان تنها وسیله موجود برای پخش تبلیغات تلویزیونی ایفای نقش می‌کند. امکان پخش پیام در تمامی سطح کشور و فراگیر‌بودن مخاطبان تلویزیون، بسیاری از صاحبان کالاها و خدمات را برای تبلیغات و دستیابی به فروش بیشتر به خود جلب کرده است.
2- رادیو:
از آنجا که تلویزیون جمعیت کمتری را پوشش می‌دهد و هزینه زیادی دارد، کارشناسان معتقدند که رادیو مفیدترین رسانه جمعی برای بسیاری از کشورهاست.
اگر‌چه رادیو نسبت به تلویزیون از اعتبار کمتری برخوردار و فاقد جنبه بصری است، اما به معنای آن نیست که از تلویزیون سرگرم‌کننده‌تر و قانع‌کننده‌تر نباشد. حتی با وجود روی کار آمدن تلویزیون و گرایش بسیاری از شنوندگان رادیویی به تلویزیون، رادیو کماکان در تمام دنیا مورد‌استفاده قرار می‌گیرد و از اهمیت و اعتبار آن کاسته نشده است. در کشور ما نیز رادیو به عنوان یکی از رسانه‌های انبوه و در‌عین‌حال تبلیغی کماکان به عنوان ابراز تبلیغی موثر در مورد برخی کالاها و خدمات مورداستفاده قرار می‌گیرد.
تعداد شبکه‌‌های رادیویی به‌ویژه در سالهای اخیر، مخاطبان فراوانی را به سوی این وسیله ارتباطی فراخوانده است، به‌گونه‌ای که می‌توان گفت در بسیاری از مواقع و یا حتی لحظه‌های روز تبلیغ در رادیو بسیار پرمخاطب است. برای مثال اخباری که صبحها از رادیو پیام پخش می‌شود مخاطبان زیادی دارد. افراد هنگام رفتن به سر کار خود در داخل اتومبیل و یا وسایط نقلیه به اخبار صبح رادیو پیام گوش می‌دهند. از‌این‌رو تبلیغ در این لحظات از رادیو می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
روزنامه‌ها:
روزنامه‌ها اعم از روزنامه‌های پرتیراژ و کثیرالانتشار و روزنامه های محلی و نیز روزنامه‌های زبانهای غیر‌رسمی نقش مهم و قابل‌توجهی در جذب و جلب آگهی‌های تبلیغاتی دارند.
در سالهای اخیر به‌ویژه با تعداد روزنامه‌های مختلف و اجازه انتشار روزنامه‌های متعدد، روزنامه توانسته است به عنوان یک ابزار تبلیغی در کشورمان مورد استفاده قرار گیرد. ورود روزنامه‌های رنگی به عرصه مطبوعات، نوید بزرگی برای شرکتها و موسسات و بانکهایی بود که از روزنامه به عنوان رسانه عمده تبلیغی خود استفاده می‌کنند، امکان عرضه تبلیغ، آن هم با استفاده از طرحها و رنگهای مختلف رفته‌رفته روزنامه را به عنوان ابراز قدرتمند تبلیغی تبدیل کرده است.
امروزه لابه‌لای اوراق بیشتر روزنامه‌ها پر است از تبلیغات و آگهی‌های شرکتهای بزرگ و کوچک، سازمانها و موسسات خدمات‌دهنده از قبیل بانکها، اکثر روزنامه‌ها هم ویژه‌نامه‌‌هایی برای درج و جذب آگهی‌های تبلیغاتی دارند. تلاش شرکتهای تولیدی- خدماتی این است که از میان روزنامه‌ای که طرفدار بیشتری در جامعه دارد، یعنی از لحاظ خواننده و خریدار در رده نخست قرار دارد، قرار‌داد درج آگهی منعقد کنند. برخی از روزنامه‌ها نیز برای از میدان بدر کردن رقبا در تلاشند که با درج آگهی با قیمت پایین‌تر از روزنامه‌های دیگر به جذب آگهی‌های تبلیغاتی بیشتری روی آورند و این به نفع شرکتهاست که روزنامه‌‌ای را انتخاب کنند که با هزینه کمتری تبیلغات تجاری آنها را پوشش دهد. روزنامه‌ها به دلایل گوناگون از‌جمله چاپ خبرهای جدید، اخبار ورزشی، چاپ مقالات خواندنی، مطالب فکاهی، داستان و غیره، خوانندگان بیشتری را به خود جلب می‌کنند و از اهمیت بیشتری نسبت به مجلات و هفته‌نامه‌ها و ماهنامه‌ها برخوردار هستند.
مجلات:
مجلات را می‌توان به مجلات عمومی، مجلات صنفی، مجله‌های تجاری و فنی و حرفه‌ای و مجله‌های راهنما تقسیم‌بندی کرد. مجله‌ها به دلیل داشتن مخاطبان فراوان، نقش بارزی در جذب آگهی‌های تبلیغاتی دارند. به باور‌ کارشناسان، جذابیت مجلات در جذب آگهی‌ها بعد از روزنامه‌ها قرار دارد. در بسیاری از کشورهای جهان برخی از موسسات خدماتی و شرکتهای بزرگ برای مقاصد تجاری خود نشریات مختلفی اعم از داخلی و برون‌سازمانی چاپ و در‌دسترس عموم قرار می‌دهند. این نشریات که اغلب بازوی تبلیغاتی این‌گونه شرکتها هستند، تلاش می‌کنند خبرهای شرکت مربوط به خود را چنان بزرگ و پرثمر منعکس کنند که جنبه تبلیغاتی پیدا می‌کند.
شیوه درج آگهی در مجلات، بسته به بودجه تبلیغاتی شرکتها و موسسات فرق می‌کند. ممکن است یک شرکت سودآور، صفحه پشت جلد اول یا آخر را برای خود مفید تشخیص دهد و با هزینه گزاف به درج آگهی شرکت خود مبادرت ورزد، برخی از شرکتها که از توان بودجه پایینی برخوردار هستند، صفحات میانی و آن هم در ابعاد کوچک را برمی‌گزینند.